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立即博上不了|中国中产“抠门”真相

2020-01-09 15:22:57  阅读量:773

摘要:中产阶级,在官方的表述中并无这个概念,与之近似的是“中等收入阶层”。这幅田园牧歌般的蓝图和中国突然“被中产”人们面对的现实差距很大。在朋友圈的爆款热文中,“中产”似乎最相关的关键词是攀比和焦虑。02他们只为理性买单除了孩子、房子,中国中产阶级真的出手“抠门”吗?报告指出,新中产消费的核心主题是消费升级。

 

立即博上不了|中国中产“抠门”真相

立即博上不了, ◎作者 | 伽略

01

人们突然“被中产”

你属于中产阶级吗?对回答这个问题,很多加班的都市白领很拒绝。中国正在形成规模巨大的新中产阶层,但有个现象很有趣:出入城市cbd的白领们,看到“中产”两个字却总下意识认为是在说别人,似乎这是一个极其有压力的标签,很怕自己担当不起。

何为中产阶级?中产阶级其实一直界定不清,而谁是中国的中产阶级,则是一个更难回答的问题。

中产阶级,在官方的表述中并无这个概念,与之近似的是“中等收入阶层”。中国社会科学院发布的2011年《中国城市发展报告蓝皮书》称,2009年我国城市中等收入阶层规模已达2.3亿人,占全部城市人口的37%左右。

非官方的界定中,就有趣很多。亚洲开发银行的研究报告曾提出,每天消费2美元至20美元,购买力平价的人群就算是中产阶级,由此推算出中国2017年就已经步入以中产阶级为主的社会,占比高达89.1%。

瑞信credit suisse 2015年发布的全球财富报告显示,以个人拥有财富5万美元至50万美元为标准,中国大陆的中产阶层人数居世界各国之首,达到1.09亿人。

这两组数据比较鼓舞人心,但与中国老百姓的观感相差比较大。

更为常见的是另外两个标准: 按照麦肯锡全球研究所制定的标准,中国中产阶级是指那些年收入在1.35万~5.39万美元(约合9万~36万元人民币)之间的人;按照《福布斯》杂志的定义,中国中产家庭,年收入应该在1万-6万美元之间(约合7万~40万元人民币),这两个标准也是媒体界定中国中产时比较通用的。

你看,年薪10-50万年薪的年轻人,是不是一不留神,居然就“被中产了”。为什么说“被中产”,是很多年薪在范围之中的人们,一点也没感觉到自己有了中产的荣光。

国人对于“中产阶级”的理解,不是收入,而是一些欧美影视剧描绘的画面:居住在独门独院的别墅内,拥有自家的私人汽车,主人们从事金融、律师一类拼脑力又多金的职业,孩子在大house里门前屋后的自由跑动,时不时还能全家去沙滩上晒太阳。

这幅田园牧歌般的蓝图和中国突然“被中产”人们面对的现实差距很大。在朋友圈的爆款热文中,“中产”似乎最相关的关键词是攀比和焦虑。

去年一篇《月薪三万,还是撑不起孩子的一个暑假》的文章在家长们的朋友圈热传——一位在企业当高管的妈妈,月薪三万出头(很中产了),女儿在广州某外语学院附属名校读五年级,家里大头支出由老公搞定,却连买新衣服都快不敢出手了,原因就是孩子放暑假了!

这位高管妈妈算了一笔账:女儿去一趟美国游学,10天20000元,女儿平时在家需要请阿姨照顾,5000元;7月份钢琴考级,每周要上两节钢琴课,200元一节,一共2000元;游泳班2000元;英语、奥数、作文3科培训班6000元,这么几项加起来就要35000元了。

而另一篇《中产教育鄙视链:绝不让娃和没英文名、看喜羊羊的孩子同读没外教的幼儿园》更是赤裸地描绘了中产家庭从幼儿园就开始的竞争。看着这么鸡飞狗跳的中国中产生活,也难怪白领们宁愿自认穷屌丝,也不愿加入这个压力山大的方阵。

但话说回来,10天几万块美国的游学,20万一年有外教的幼儿园,这是中产阶层很极端的教育投入案例,不是大多数家庭的选择。人们愿意疯传这样的焦虑,可能也是迎合一个新现象:身边按媒体定义的“新中产”,出手很“抠门”,特价抢起来超顺手,似乎他们的钱都被房子、孩子耗尽了。

02

他们只为理性买单

除了孩子、房子,中国中产阶级真的出手“抠门”吗?经济学者高利明有一个很有趣的发现,他提出“高负债中产”(有如房产等相当昂贵的资产,但也有按揭等压力)身上,会同时发生“趋低消费”和“趋优消费”,这个“双趋”消费具体表现为:

他们会大量地“趋低消费”,比如购买优衣库的平价衣物、在便利店堂吃速食、“双十一”在淘宝上一次性折价大量采购如卫生纸等日用消耗品等,同时也大量地“趋优消费”,比如收藏爱马仕的新款丝巾、在冰箱中冷藏进口矿泉水、不时去米其林星级餐厅犒赏自己。

“趋低消费”和“趋优消费”同时出现,说明中国新中产正在回归消费理性。他们有赚到达到中产标准的收入,但也有房贷和子女教育的大额开销;他们中产得“突然”,但都是靠自己踏实工作积累起来,并非一夜暴富;他们并不抠,敢于超前消费,但只为自己认为优质的东西买单;工作虽然辛苦,也会用偶尔的米其林餐厅大餐犒劳疲惫的灵魂。

智联招聘发布的《2017年中国新锐中产调查报告》,有一项数据更有意思:在消费显著增加的top10选项里,其中排在第一的是学习与自我提升,超过一半的新中产人士显著增加了这方面开支。里面的数据显示,子女教育虽然也在其中名列前茅,但却“敌不过”自我趋优的开支。报告指出,新中产消费的核心主题是消费升级。

这份报告关于人们是否自认为属于中产阶层的统计调查,则揭示了新中产阶层的界定,不单纯是收入和资产的财务概念,更大程度上是价值观和生活方式的认同概念。报告总结他们至少有以下“标签”:

对于中国中产的消费态度,长期观察中国消费市场法国人金哲(genevieve flaven)在2018年的报告中写道:“中国人在品牌选择上越来越有态度了。”与一些成熟的经济体中正陷入危机的中产不同,金哲看到中国的中产们正代表着希望和未来,人们有钱投资教育、有点奢侈但又不是很奢侈。

在《商学院》关于新中产消费的文章中,作者从金哲的观点中进一步概括道:尽管奢侈品依然是人们用来炫耀成功的标志,但在一线城市,它已经不那么重要了。新一代中产开始进入一种简单、平衡的生活状态,不再过分炫耀物质;新中产的生活方式越来越趋向个性化。买不买,或是买什么,都是在向别人展示你属于某个群体,用于表达我是谁。因而“立场”成为品牌差异化的要素,也成为消费者选择的依据。

这种消费趋势,稍微极端化的表现,就是“发烧友”现象越来越普遍。对于自己喜欢的东西,一些中产人士愿意投入大量的时间、金钱和资源,还从对那些只看价,光讲炫耀,不研究的“土豪”的蔑视中得到优越满足。

我们其实不难发现,今天想要进阶新中产,除了收入入围外,其实最重要的是从满足生活需求层面,进入到尊重需求及自我实现的诉求中。新中产“双趋”消费的特点,实质就是追求能力范围内的高品质生活。

追求能力范围内的高品质生活,反应到真实消费场景中,就是消费者去死抠很多细节,但有时会因此变得十分纠结。

通常人们在购车时,都会做个预算,有些车喜欢却在预算之外,但有些车即使售价在预算范围之内,也有两难的选择:“操控性很好,但是乘坐舒适度和静谧性很差”,“动力性能充足,但是耗油量太大”,“车辆外观不错,但是内饰没有高级感”等等……在银行卡余额有限的前提下,很多人被迫学会“舍得”之道。

要是一种产品能让中产人士消费时无此纠结,那真是会横扫市场。一汽丰田的亚洲龙,就是这样聪明的产品,真可谓是“融大智,琢细美, 智美双极,非凡座驾”。

亚洲龙首先会是许多中产预算内的惊喜,高端定位却价格适中。它本身定位是b档车,但公布的售价是20.88万~28.98万。一汽丰田销售公司总经理田青久在揭晓亚洲龙avalon售价时说:“我们的目标,是要让那些家里没有矿的精英人群,都有机会拥有更好的汽车生活。”

亚洲龙非常懂中产消费者的购车痛点,决不让人有“顾此失彼”的牺牲感。“双极”是了解亚洲龙的关键词。

亚洲龙采用“双极共生”的开发理念,平衡用户需求,并将每个需求点做到极致:它有大胆颠覆的外观造型,还有大量采用真材实料的高级感内饰;它能既保持全尺寸长轴距的超大空间,还能实现惊人的低油耗;它既有媲美跑车般的操控稳定性,又采用多重降噪和隔音手段,营造出“如入无人之境”的静谧体验,让车内人随意谈笑风生……总之,不纠结,你想要的优点它都有。

03

北美“特供”到中国风味,会是新趋势吗?

avalon 这个词本来指的是亚瑟王传说中的天佑之岛,这款车1994年在北美上市,为了满足北美人群对于“更大”和“更豪华”的追求,一出生就是名副其实的大块头。

avalon对于北美市场来说,是丰田专供该地的一款特供车。它可谓是“一出生就风华正茂”,凭借着同级数一数二的超大空间体验,以及当时罕有的3.0l v6发动机,一直在北美的销量排行中名列前茅。

很多人可能会好奇,为什么这样一款“北美特供”,会冠以“亚洲龙”这样极富东亚文化的名字杀入中国市场呢?

首先,它是一汽丰田再出发的新动力。一汽丰田历经15年征程,创造700万销量的成绩,这是被很多企业仰望的数字,但他们并没放松,而是把它当作新起点。为了挑战更高的新目标,这款“北美特供”的亚洲龙,纳入了国产化的序列,以期成为市场上的“奇兵”。

再者,这其实是把准中国中产市场的新方向,无论是麦肯锡还是波士顿咨询,都预估到2020年中国中产阶级的规模将达到3至4个亿的规模。这个有着巨大消费前景的市场,是任何企业都不愿意忽略的。

如前文分析,这群中国新中产消费习惯理性,热衷个性,却不愿意被标签化。简单来说,就是购买的产品要辨识度很高,彰显的是品味而不是多金,这就给很多以前专供北美或欧洲的产品提供了新机会。

像亚洲龙这款汽车从外观上看绝对有个性,它有着自己独特的设计风格,特别是在车头部分的设计是尤为经典霸气,采用的是格栅状的设计,前脸像可以吞噬一切的大嘴,极具辨识度。

亚洲龙还有一点更为中国中产,它充分考虑到车主日常用车养车的费用。低油耗一直是丰田车的优势所在,近5米长的亚洲龙已属中大型车,而搭载全新开发的2.5l发动机的它还能在动力提升15%的同时,降低了25%的油耗,这就是亚洲龙作为tnga全球旗舰车的优势。

亚洲龙的“免保政策”也令消费者眼前一亮,在一汽丰田公布的亚洲龙售后服务保障政策中,亚洲龙将是享受4年10万公里免费保修和基础保养的中高级车型,这一政策将为车主节省超过万元的养车费用。

“算在你前面,想得更中产,保留异域个性”,亚洲龙转战中国市场是考虑周全的战略,其实也在为更多“出口转内销”提供更多有想象力的途径和方案。

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